Как измерить эффективность рекламы, если все заявки падают в мессенджеры

В 2024 году уже 63% компаний сократили количество email-рассылок в пользу WhatsApp и Telegram. Мессенджеры удобны, привычны для пользователей и позволяют мгновенно отвечать на запросы, не теряя лиды. Казалось бы, всё идеально — заявки приходят, продажи растут.

Но есть проблемка: сложно определить, какой канал привлечения реально работает и приводит клиентов. Это слабое место любой маркетинговой воронки, где трафик идёт в мессенджеры — вы сливаете сотни тысяч рублей на продвижение, не зная, что, к примеру, Telegram Ads стабильно приводит целевых лидов, а контекстная реклама только съедает бюджет. 

N.B. Мы не быкуем на директ и сами его используем, приводим как пример.

В этой статье разберём, какие данные собирать, как считать и анализировать показатели.

Какие данные важно собирать и где их смотреть

Ссылка скопирована

Советуем придерживаться этих трёх правил:

1. Разбивать данные хотя бы по источникам, чтобы понимать, какие из них лучше работают. 
2. Собирать данные не реже одного раза в неделю и смотреть на динамику, а не только на чистые цифры — на сколько что приросло и на сколько что упало.
3. Размечайте все рекламные ссылки и сразу собирайте базу меток, чтобы в будущем не запутаться.

Обычно рекламный сервис сам предлагает создать UTM-метки в самом начале — не пропускайте этот этап. Метки помогут зафиксировать источник трафика и посчитать, откуда и сколько лидов к вам приходит.

Чтобы не запутаться, создайте общую базу для меток: пропишите, что означает каждая UTM-метка, разделите их по кампаниям или платформам. Вот как это может выглядеть:

Зафиксируйте, какие обозначения вы используете для конкретных ресурсов. Например, если вы в одной ссылке для VK в utm_source написали vkontakte, продолжайте писать так во всех ссылках, которые используются в VK. Если этого не сделать, все данные позже придётся сортировать и суммировать вручную.

Важно нарисовать свою воронку продаж и собирать данные о каждом этапе, иначе не получится понять реальную картину. Обычно собирают данные, о которых рассказываем далее, но в каждом конкретном случае какие-то шаги могут добавляться.

Показы и клики по рекламе. Смотрите их в рекламном кабинете на той площадке, где вы запускаете рекламу. У каждой площадки есть подробные инструкции, где и какие данные можно посмотреть — найдите их в базе знаний или запросите у техподдержки.

Посетители сайта и достижение целей. Чтобы эти данные фиксировались, настройте в Яндекс Метрике или Google Search Console счётчик и поставьте нужные вам цели. Например, клик по кнопке. Эта цель поможет понять, насколько хорошо конвертит лендинг: если хорошо — человек нажимает на кнопку, если плохо — нет. Смотрим, сколько у сайта было посетителей и сколько из них кликнули по кнопке — это и есть конверсия лендинга.

В личном кабинете Яндекс Метрики или Google Search Console вы можете просмотреть и отсортировать эти данные, например по номеру компании из UTM-метки или по ключу, по которому пришли люди:

Первый контакт — начало диалога или отправленная форма. Смотрите их в личном кабинете формы захвата или в CRM. Например, если вы используете интеграцию CRM с Wazzup, внутри Wazzup вы можете увидеть, где и сколько диалогов было создано. Также эти данные обычно сохраняются и в самой CRM. Правда, если у вас не подключена сквозная аналитика и клиенты пишут вам в WhatsApp, то на стороне CRM вы увидите только количество новых диалогов, а источник, куки и остальные данные сотрутся 🙁 Не мы такие — WhatsApp такой.

Целевой лид. Квалификация лида — суперважный этап. По статистике, 70% лидов — нецелевые. Если менеджеры тратят плюс-минус одинаковое количество ресурсов на каждый диалог, то 70% своего времени у них уйдёт на то, чтобы узнать, что человек не готов платить и вообще заблудился. И самое печальное то, что пока менеджеры контактируют с нецелевыми лидами — целевые не дожидаются ответа и уходят. А вы об этом даже и не знаете.

Чтобы квалифицировать лида, нужно изыскать 2–3 вопроса, а лучше 1, который поможет понять, целевой это лид или нет. Определите, без каких параметров человек на самом деле не является вашим потенциальным клиентом, потому что он ничего не купит, а если и купит — это будет скорее статистический выброс, который нельзя масштабировать. И далее придумайте такой вопрос, который подтвердит или опровергнет наличие всех необходимых вам параметров. 

Например, в случае нашего продукта CRM квалифицирующий вопрос: «Сколько людей работает в вашей компании?»

Если к нам забрёл предприниматель, который пока ещё работает один и продаёт клиентам сам — ему не обязательна CRM, потому что ему некого контролировать и все переписки с клиентами хранятся в его телефоне. Их никто не украдёт. Да, это может быть неудобно, но это не смертельно. И да, некоторые такие предприниматели используют CRM и платят за неё — но это скорее исключение, и целиться в эту аудиторию менее перспективно, чем в ту, у которой есть ярко выраженная потребность.

Если же у предпринимателя есть ассистент, менеджер по продажам, менеджер сопровождения, или кто угодно ещё, кто тоже общается с клиентами, то CRM ему просто необходима — чтобы все переписки и информация по клиентам были в одном месте, их в любой момент можно было посмотреть и передать в работу новому сотруднику.

Этап квалификации можно и нужно автоматизировать, но это тема отдельной статьи — «Автоматизация продаж в Sendbot: как спихнуть квалификацию лидов на чат-бота без потери конверсии». А пока двигаемся дальше.

Платящий клиент или продажа. Здесь всё просто, смотрите на количество продаж и суммы оплат в CRM.

Что с этими данными делать дальше

Ссылка скопирована

В сыром виде все данные, которые вы собирали выше, мало о чём расскажут — потому что важны не только голые цифры, но и стоимость каждого этапа, конверсии между этапами и т.д. В этом разделе рассказываем, как посчитать эти самые конверсии и зачем они нужны.

Конверсия из показа рекламы в клик по нему. Он же CTR (click-through rate) — коэффициент кликабельности. Он показывает, какой процент людей, увидевших рекламу, кликнули на неё.

То есть если ваша реклама собрала 1000 показов и только 50 человек кликнули по вашему объявлению и оказались на посадочной странице, то CTR — 5%. Чем выше CTR, тем лучше — ведь тем дешевле будет стоить вам каждый клик. Если CTR низкий, значит что-то не так с вашими креативами, офером или же вы таргетируетесь не на ту аудиторию и ваше предложение ей просто не интересно.

Конверсия посадочной страницы, или CR (conversion rate). Под посадочной страницей мы подразумеваем то место, где хранится вся информация о продукте. Это может быть лендинг, группа в VK, телеграм-канал, телеграм-бот — да хоть страница в Ноушене.

Страницу посетило 500 человек, 50 из них кликнули по кнопке «Написать в WhatsApp» — конверсия лендинга 10%. Опять же, чем конверсия выше, тем лучше.

Чтобы растить конверсию посадочной, нужно регулярно отсматривать горячие карты (если вы гоните трафик на лендинг) и всевозможную аналитику, выдвигать гипотезы, почему люди могут отваливаться, и тестировать их. 

Например, мы смотрели данные в Яндекс Метрике по гео, полу и возрасту посетителей сайта и обнаружили, что 70% из них — это мужчины. Нам показалось, что мужчин может отталкивать наш прикольный чубрик и вызывать ощущение, что какой-то у нас несерьёзный продукт для таких серьёзных бизнесменов:

Мы тестово погрохали нашего маскота, поубирали звёздочки и направили тот же трафик на изменённый лендинг: 

В результате конверсия сайта выросла на 8% — а это нифига себе. То есть благодаря такому простому действию при тех же расходах на рекламу мы стали получать больше лидов, чем раньше.

Конверсия из целевого действия в лида. Да, то, что человек кликнул по кнопке, тем самым изъявив желание связаться, ещё не гарантирует, что он станет лидом. На то есть разные проблемы: ссылка ломаная, текст на кнопке создал ожидание, которое отличается от того, куда посетителя в итоге направили, и так далее.

Чтобы понять проблему отвала, нужно под микроскопом рассматривать этот этап и опять выдвигать гипотезы. Самая распространённая причина отвала, о которой мы знаем, — использование неподходящих форм захвата. Об этом можете почитать в отдельной статье: «Инструменты и причины, которые помогают терять лидов».

Конверсия в целевого лида. Тут мы уже смотрим, какой процент людей — это потенциальные клиенты. Обычно именно этот показатель является ключевой метрикой всего маркетинга и показывает качество рекламы. Недостаточно рекламу закупить. Важно, чтобы она приводила не кого попало, а именно целевых лидов, которые могут и хотят купить ваш продукт.

Если к вам приходит большой процент нецелевых лидов — значит на этапах выше есть проблемки. Возможно, на посадочной или в рекламных креативах вы недостаточно явно доносите, кому ваш продукт подходит, а кому — нет.

Конверсия в продажу. Показывает, какой процент привлечённых лидов в итоге совершил покупку.

Этот показатель помогает оценить не только рекламу, но и качество продаж. Иногда лидов приходит достаточно, но большинство из них почему-то не покупают. Тогда нужно искать причину: менеджеры долго отвечают, сложно оформить заказ или ожидания, созданные рекламой, не совпадают с реальностью. 

Например, в рекламе компания обещает бесплатную доставку. Клиент приходит на сайт и видит, что бесплатная доставка есть, но только когда заказываешь на 3000 рублей. В этот момент те, кто не рассчитывал тратить столько денег, просто почувствуют себя обманутыми и уйдут.

Цена платящего клиента. Нужна, чтобы понимать, окупается ваш маркетинг или нет.

Если у вас разовые продажи, то цена продажи должна быть заметно ниже среднего чека — иначе вы работаете в минус. 

Если же у вас подписная модель, то важнее учитывать LTV ваших клиентов. Рассмотрим на примере той же CRM.

Допустим, платящий клиент стоит нам 7000 рублей, а подписка на сервис — 1000 рублей в месяц. Мы знаем, что в среднем пользователь живёт в CRM 2 года, соответственно за весь срок жизни он принесёт нам 24 000 рублей — это при условии, что он не будет покупать никаких расширений подписки. 

Это значит, что данная цена продажи нам подходит и клиент окупится на седьмой месяц использования сервиса. 

Время ответа менеджера и скорость обработки. Оно должно быть минимальным. Если менеджер отвечает дольше 5 минут, то клиент наверняка решит свою проблему у конкурентов. В итоге вы потеряете лида, который должны были схватить и довести до покупки. И это, кстати, одно из тех мест, на которое нужно влиять, чтобы увеличить конверсию в продажу и уменьшить цену платящего клиента.

Это важно, потому что сейчас люди более разбалованные и не любят ждать — они сразу кидают свой запрос в несколько мест, чтобы и цены сравнить, и сервис. И конечно, они пойдут решать свой вопрос к тому, кто понял это и начал обрабатывать клиента быстрее.

Как понять, хорошая конверсия или плохая

Ссылка скопирована

На этот вопрос нет одинакового ответа для всех, потому что в разных нишах, сегментах и даже регионах значения, с которыми вам предстоит сравнивать свои конверсии, будут отличаться.

Но есть несколько способов, чтобы у вас появилось понимание, с чем ваши показатели можно сравнить:

• Ориентируйтесь на бенчмарки. Узнайте, какие показатели конверсии у лидеров вашей ниши. Если у них максимальная конверсия в продажу 20%, то менее масштабному бизнесу странно ставить план конверсии в 30% до конца года. Это просто нереалистично. Но если у компании-новичка конверсия 5% — это уже хорошо, потому что она не самая низкая и есть понимание, до какого значения можно и нужно расти.

Найти бенчмарки можно в открытых источниках, например в кейсах маркетологов или на GetMentor. Просто покупаете консультацию ментора, который работал в нужной вам компании или нише, и спрашиваете у него.

Также эти данные можно запросить у конкурентов или же смежников — у продуктов с такой же целевой аудиторией и потребностями, как у вас, но для которых вы не являетесь конкурентом.

• Найдите отраслевые отчёты и исследования. Маркетинговые агентства часто публикуют данные о средних конверсиях в разных нишах.
• Спросите чат-GPT. Для этого нужно описать свою нишу в деталях и попросить покопаться в открытых данных по нужному вам региону, России или СНГ в целом. Если нейросеть не найдёт нужных данных, попросите её предложить примерные цифры и объяснить, почему она предположила именно такие значения.

Кратко о главном

Ссылка скопирована

Собирайте каждое действие клиента на всех этапах воронки: от UTM-клика до оплаты. Делайте еженедельную сводку и обязательно анализируйте конверсию из одного этапа в другой, цену действия и динамику относительно прошлого периода. Если цена платящего клиента окажется выше, чем стоит товар, скорее всего, вы работаете в минус. Но благодаря аналитике сможете понять, где находятся узкие места воронки, как устранить препятствия и увеличить эффективность рекламы.

Постоянно анализируйте показатели, о которых мы рассказали выше, и сопоставляйте их с «хорошими конверсиями» в вашем сегменте. Так вы будете понимать, как дела у вашего бизнеса и где стоит поднажать, если что-то пойдёт не так. Например, увидели, что конверсия сайта упала на пару единиц — отключили неэффективную кампанию, проверили, не льётся ли мусорный трафик, поправили вёрстку, добавили стоп-слова. 

Когда ставите себе маркетинговые цели — делайте акцент не на увеличение трафика на сайт, а на увеличение конверсии на каком-то из этапов, где проблема очевидна. Так, подняв конверсию в пару раз, вы при тех же маркетинговых затратах будете получать в пару раз больше целевых действий — кликов, лидов, продаж.