Как считать стоимость клиента, если вы продаёте через мессенджер

Мессенджеры давно стали главной площадкой продаж: клиенту проще написать в мессенджере, которым он пользуется каждый день, чем звонить или заполнять формы на сайте. Но вместе с удобством есть и проблемы: UTM-метки и источники трафика теряются, потому что Telegram их не фиксирует, а WhatsApp — и вовсе подтирает. В итоге бюджет на рекламу распределяется по интуиции, а реальная стоимость клиента — тайна, покрытая мраком.

В статье рассказываем, как это можно исправить.

Что такое стоимость клиента

Ссылка скопирована

Стоимость клиента — это сумма, которую вы тратите, чтобы появился один новый платящий клиент. Для подсчёта существует специальная метрика: Customer Acquisition Cost (CAC). Базовая формула расчёта такая:

А теперь разберёмся, что считают в расходах на привлечение.

Как считать стоимость клиента

Ссылка скопирована

Расходы на привлечение можно считать по-разному: 

• кто-то считает только расходы непосредственно на трафик;
• кто-то (и мы в том числе) считает вообще все расходы — зарплату маркетолога и дизайнера, который делал креативы, затраты на трафик, расходы на CRM, сервисы рассылок и другие.

Отличаются эти подходы глубиной расчёта. Если считать только расходы на трафик, получится чисто маркетинговый CAC. Он поможет быстро оценить эффективность рекламы в отрыве от остального. Такой вариант подходит малому бизнесу. Например, если у бизнеса просто нет отдельного маркетолога или дизайнера и собственник настраивает рекламу своими силами. А ещё когда команда работает по принципу «все делают всё». Или когда вы тестируете гипотезу и важно быстро понять, как работает конкретная кампания.

Если включать всё: зарплаты, сервисы, креативы, CRM — это уже полный CAC. Он показывает реальную себестоимость клиента и помогает оценить, насколько была эффективна вообще вся работа по привлечению. Такой подход нужен компаниям с командой, постоянными процессами и бюджетным планированием: чтобы видеть полную картину и адекватно распределять деньги.

Что нужно учитывать в расчёте: 

• Лид — это тот, кто оставил вам свой контакт, например заполнил форму, написал в мессенджер с вопросом и т.д. Клиент — тот, кто оплатил товар или услугу. Стоимость лида (CPL) и стоимость клиента (CAC) — разные величины.
• В CAC считаем только новых клиентов. Повторные покупки складываются уже в LTV. А LTV — это уже тема для отдельной статьи 🙂

Как понять, хорошая стоимость клиента или плохая. Нет одной цифры для всех или универсальной вилки «от и до», нужно сопоставлять результаты с вашим продуктом. 

Например, у нас подписка на CRM стоит 1000 рублей в месяц, а платящий клиент обходится в 10 000 рублей. Может показаться, что это дорого и мы в минусе, но это не так:

• CRM в среднем пользуются 2 года;
• если у клиента растёт команда, растёт и цена подписки — а обычно бизнес с внедрением инструментов для роста продаж тоже расширяется, и менеджеров становится больше.

Поэтому расходы на клиента в нашем случае окупаются, просто не сразу.

В случае разовых продаж клиент должен стоить дешевле стоимости услуги. Если бизнес привлекает клиента за 10 000 рублей, а потом продаёт ему услугу на 5000 рублей, то он очевидно в минусе.

Как уменьшить цену платящего клиента. Если цена клиента для вас слишком высокая, сначала стоит копнуть в детали и понять, какой источник трафика приводит больше платящих клиентов, а какой меньше. А дальше детализировать эти данные вплоть до объявлений, на которые кликают клиенты. Как именно с этим можно обходиться, мы подробно рассказали в статье про эффективность рекламы. 

Чтобы повысить эффективность рекламы и уменьшить стоимость платящего клиента, нужно знать два факта:

• Откуда он пришёл — рекламный канал, кампания, ключевое слово, офлайн-источник.
• Сколько стоило его привлечение — расходы на рекламу и сопутствующие затраты.

Если эти точки не связаны в единую цепочку, CAC превращается в усреднённую температуру по больнице. А узнать точные данные поможет сквозная аналитика. Она связывает клик по объявлению с конкретным диалогом в мессенджере и последующей сделкой в CRM. Только так вы сможете узнать, какой канал привёл клиента, как много на него было потрачено денег и сколько в итоге стоил клиент.

А теперь расскажем, как настроить сквозную аналитику в мессенджерах.

Как настроить аналитику в WhatsApp

Ссылка скопирована

WhatsApp сносит UTM-метки пользователей и не создаёт лиды в CRM — это и ломает всю аналитику. Поэтому нужны инструменты, которые подстрахуют аналитику до перехода в чат и аккуратно дотащат данные до карточки клиента в CRM.

И единственное на сегодняшний день решение — настроить связку Wazzup + YourGood.Widget + CRM.

Вот как это работает:

Шаг 1. Пользователь кликает по рекламе.

Шаг 2. Попадает на сайт.

Шаг 3. Виджет фиксирует канал, кампанию и UTM-метку, присваивая пользователю уникальный Widget-ID. Виджет — это та самая кнопка на сайте, на которую кликает посетитель, а потом выбирает любимый мессенджер и переходит в него, чтобы написать вам в чат. 

Шаг 4. При нажатии на иконку WhatsApp открывается чат с готовым сообщением, в которое уже встроен ID. Затем пользователь отправляет сообщение. 

Шаг 5. Данные вместе с заявкой сразу подтягиваются в CRM через Wazzup. Wazzup — это сервис, который позволяет компаниям интегрировать мессенджеры с CRM-системами. А CRM — это программа, которая помогает автоматизировать и ускорить взаимодействие с клиентами.

Wazzup создает сделку в CRM и запрашивает у виджета всю информацию по клиенту с конкретным ID. Виджет даёт ему эти данные, а после Wazzup распаковывает их в CRM и раскладывает по нужным полям.

Если коротко, со связкой Wazzup + YourGood.Widget + CRM вы будете видеть весь путь лида: от клика по рекламе до заявки в мессенджере. Главное, не забывайте оставлять ссылки с метками на каждом этапе воронки продаж.

Как настроить аналитику в Telegram 

Ссылка скопирована

В этом мессенджере есть два типовых сценария.

Сделать промокоды по источникам. Для каждого источника придумайте кодовое слово или промокод и показывайте его только там. Например:

• Сайт15 — на сайте
• Бот15 — в боте
• Блог15 — в канале

Если клиент при оформлении заказа говорит, что его промокод «Сайт15», вы понимаете, что он пришёл с сайта. Но обычно код называют только ближе к оплате, а не на этапе вопросов, и вы видите лишь «крупный» источник (сайт/бот/блог), без разбивки по рекламным кампаниям.

Второй сценарий — опять же настроить связку Wazzup + YourGood.Widget + CRM. Схема работы здесь такая же, как и в WhatsApp. В результате вы увидите конкретный источник трафика для каждого клиента.

Что в итоге

Ссылка скопирована

Как только у каждого диалога с клиентом появляется источник и этапы сделки, стоимость клиента перестаёт быть тайной и становится основой для конкретных действий: отключаем рекламные каналы, которые не приводят клиентов или приводят их слишком дорого, усиливаем эффективные, а также ищем способы снизить стоимость клиента.