Что такое СРО в маркетинге простыми словами: формула расчета стоимости заказа

После блокировок и введения новых законов, рекламных площадок стало меньше, а бюджеты остались прежними, поэтому стоимость на рекламу выросла. Предприниматели сталкиваются с кризисом лидогенерации: если раньше закидывали 200 000 на рекламу и получали продаж на 400 000 рублей, то сейчас тратят 400 000 и могут получать те же 400 000. В такой ситуации очень важно считать, сколько стоит одна продажа, чтобы вовремя поднять цены на продукт или сократить издержки и выжить. Иначе через 3 месяца бизнес начнёт банкротиться, потому что кормил рекламные площадки и блогеров из своих активов, а не из прибыли. 

Рассказываем, как его считать, что на него влияет и как снизить CPO.

Что такое СРО в рекламе

Ссылка скопирована

Cost Per Order (CPO) — это стоимость заказа. Метрика, которая отвечает на вопрос: сколько стоило компании привлечение одной покупки.

Например, клининговая компания потратила 100 000 рублей на рекламу в РСЯ. Реклама принесла 30 оплаченных заказов. Получается, что CPO ≈ 3333 рублей. Именно столько компания потратила, чтобы получить один заказ.

В рекламе CPO используют, чтобы сравнивать каналы между собой, а внутри каждого канала сравнивать конкретные рекламные кампании, группы, объявления и креативы. 

Например, предприниматель запускает две рекламные кампании с одинаковыми креативами и офферами: в Telegram Ads и в VK, с бюджетом по 100 000 рублей.

с Telegram Ads — сделано 90 продаж. CPO ≈ 1111 рублей.

с VK — сделано 62 продажи. CPO = 1613 рубля.

Средний чек с продажи — 6000 рублей, поэтому все рекламные кампании приносят прибыль, но CPO в Telegram Ads получилась ниже, чем в VK. На основе этой информации предприниматель может принять решение, например: поменять креативы в VK и дать площадке второй шанс или вкладываться только в Telegram Ads. 

Как рассчитать CPO: формула расчета

Ссылка скопирована

Чтобы рассчитать CPO, нужно знать две вещи: сколько денег потрачено на привлечение клиентов и сколько заказов реально оплачено.

Если селлер потратил 80 000 рублей на рекламу своей карточки товара на WB и получил 100 продаж, то CPO = 800 рублей. Это значит, что один оплаченный заказ обошёлся компании в 800 рублей.

По факту здесь можно было бы сказать: «Делите рекламные расходы на количество заказов» и поставить точку. Вычислить CPO не сложно, но любую метрику важно не просто считать, а считать так, чтобы она отражала реальное положение дел, помогала принимать обоснованные решения и сокращать расходы на привлечение клиентов. Подробнее о том, как это сделать, расскажем дальше.

Что влияет на CPO: ключевые факторы для точного расчета

Ссылка скопирована

На CPO влияет всё: от настройки рекламы до того, как быстро менеджеры ответят клиентам. Если понимать, из чего строится стоимость заказа, можно влиять на её размер.

Всё ли вы учли. Если в затраты учитывать только ту сумму, которая списалась из рекламного кабинета, CPO может оказаться заниженным и на деле каждый заказ будет стоить компании в два раза дороже, а то и больше.

Мы, например, считаем вообще все расходы на маркетинг: зарплату маркетологов, копирайтеров и дизайнеров, которые готовили креативы, подписки на сервисы, затраты на трафик и так далее. Потому что в конечном итоге всё это оплачивается на деньги, которые компания получает с продаж и ради продаж работает весь маркетинг.

Какая конверсия на каждом этапе воронки. CPO напрямую зависит от того, сколько пользователей проходит путь от клика по рекламе до покупки товара или услуги.

Если хоть на одном из этапов падает конверсия, стоимость заказа сразу растёт. Например, если сайт загружается медленно, корзиной неудобно пользоваться или менеджеры долго отвечают — CPO сразу увеличивается.

Качество трафика. Даже при одинаковой цене клика один источник может приводить целевых лидов, которые в итоге покупают продукт, а другой — нецелевых. Это зависит от многих факторов: рекламного канала, качества креативов, предложения и так далее. 

Но чем точнее выбрана аудитория и чем сильнее в неё бьёт ваше предложение, тем выше будет конверсия на всех этапах. А значит, и CPO — снизится.

Допустим, вы продаёте карьерные услуги. Вы настраиваете рекламу на услугу «разработка резюме», подбираете ключи, вычищаете минус-слова и всё остальное. Всё сделано по уму, реклама идёт, но лидов нет — просто потому, что вы показываете рекламу тем людям, которым она потенциально может быть полезна, но прямо сейчас они трудоустроены и ничего у них не болит.

Потом вы понимаете, что нужно цеплять людей именно в тот момент, когда они не могут найти работу и делаете посевы в телеграм-каналах, связанных с переездом в Москву. Пошли заявки, но дорого — почти как стоимость самой услуги.

Потом вы лучше изучаете боли этой аудитории и понимаете, что люди вроде бы и готовы разработать резюме, но сначала они просто в ступоре от того, что московский рынок труда отличается от их региона. Им бы сначала побольше узнать, как вообще всё устроено, и вы меняете креатив с «Разработки резюме» на «Карьерную консультацию» — вот, заявки пошли хорошие, недорогие, реклама окупается и приносит прибыль, потому что предложение в нужном месте попадает нужной аудитории в конкретную потребность. И CPO получается низкий.

На этом вы не останавливаетесь и после карьерной консультации допродаёте разработку резюме. CPO всё тот же, а прибыли существенно больше. 

Вот так всё взаимосвязано: источник трафика, аудитория, креатив, сайт, продажа, допродажа. Чем дешевле отработает каждый этап, тем больше прибыли получает бизнес. 

Сезонность и рынок. Стоимость заказа часто колеблется из-за внешних факторов: праздники, спад спроса, смена времени года, повышение ставок у конкурентов и других. Например, летом все ставят кондиционеры, а ближе к зиме — бризеры и увлажнители. Поэтому если вы планируете сравнивать CPO в разные месяцы, проследите, чтобы периоды были сопоставимы по контексту. Если вы продаёте ароматические свечи, спрос на них в ноябре–феврале будет выше, чем в мае-июле, а CPO — ниже.

Чтобы посмотреть спрос на нишу, зайдите в Вордстат, напишите самый базовый коммерческий запрос и посмотрите, как меняется спрос в течение года

Пик спроса на окна ПВХ каждый год приходится на август. А за ним и все сопутствующие услуги: регулировка, замена стеклопакета. С одной стороны, потребность клиентов мотивирует их обращаться самостоятельно и CPO снижается. С другой стороны, конкуренты это понимают и активнее вкладываются в рекламу, CPO может расти, компенсируя падение. Надо тестить.

Средний чек и маржа. Нельзя оценивать CPO в отрыве от юнит-экономики. С одной стороны — 100 000 рублей за одну продажу — дорого, но в нише строительства загородных домов — хорошая стоимость, при марже 15% с общей суммы строительства в 20 млн. Но в то же время CPO 300 рублей будет убыточным для юнит-экономики, если вы продаёте платья на WB по 690.

Работа отдела продаж. Даже идеально настроенная реклама не спасёт, если менеджеры долго отвечают или работают как справочная, а не как продажники.

Принципы работы эффективного CPO

Ссылка скопирована

Чтобы показатель CPO действительно помогал управлять маркетингом, а не просто стоял в отчётах, важно правильно с ним работать. Мы выделили несколько принципов:

Принцип 1. Считайте честно.

Не стоит приукрашивать метрику и ограничиваться только расходами на клики. Эффективный расчёт CPO включает все затраты, связанные с привлечением клиента: креативы, подписки на сервисы, работу специалистов, комиссии и даже бонусы партнёров. Только так можно понять, действительно ли канал приносит прибыль.

Принцип 2. Сравнивайте сопоставимые данные

Об этом мы частично уже сказали в пункте про сезонность, но это правило лучше применять при любом сравнении. Сравнение корректно, когда у каналов одинаковая задача и одинаковый этап воронки. Например, будет мало пользы от сравнения рекламной кампании, цель которой привлечь покупателя, с рекламной кампанией, которая работает на узнаваемость бренда.

Принцип 3. Смотрите в связке с другими метриками.

CPO не даст полной картины без соседних показателей: ROMI, ROI, LTV, среднего чека и маржи. Иногда высокий CPO оправдан — если средний чек и прибыль с клиента кратно выше, а не просто окупает затраты на маркетинг. Поэтому решения стоит принимать не по одной цифре, а по совокупности данных.

Принцип 4. Оценивайте цифры в динамике.

CPO — метрика изменчивая. Поэтому советуем смотреть не на скачки за день, а на тенденцию за недели или месяцы. Когда вы начнёте сравнивать цифры за определённые периоды, то постепенно сможете отличить закономерность от случайности.

Принцип 5. Используйте CPO для принятия решений.

Показатель должен помогать вам действовать и увеличивать доход за счёт снижения расходов. Если CPO по рекламному каналу стабильно выше прибыли с заказа, канал стоит пересмотреть: потестить на другую аудиторию, изменить креатив, посадочную страницу или в целом всю стратегию продвижения. Если показатель ниже среднего по рынку и сохраняется прибыль — ищите варианты, как этот успех можно масштабировать.

Принцип 6. Автоматизируйте сбор данных и расчёт CPO.

Чтобы эффективно собирать, хранить, считать и сравнивать все данные, подключите CRM и настройте сквозную аналитику. Это два столпа, которые избавят вас от лишних проблем и комплексно покажут полный путь клиента и все узкие места воронки продаж.

Как автоматизировать расчет CPO

Ссылка скопирована

Если кампания идёт сразу в нескольких каналах, а данные о расходах и продажах хранятся в разных местах, ошибки почти неизбежны. Можно часами переносить цифры из рекламных кабинетов в таблицы, сверять суммы и всё равно получить искажённый результат. Поэтому самый надёжный способ считать CPO — автоматизация через сквозную аналитику и CRM.

Чем поможет сквозная аналитика. Сквозная аналитика объединяет данные из всех рекламных каналов, сайта и мессенджеров. Она показывает путь клиента от первого касания до покупки и связывает конкретные расходы с конкретными заказами, которые появились благодаря им.

Без сквозной аналитики маркетолог видит только часть картины: сколько потрачено на рекламу и сколько было заказов. Но не знает, какая именно кампания, объявление или источник принесли платящего клиента. Сквозная аналитика решает эту проблему, потому что фиксирует ютм-метки, куки и другие данные, с которыми пользователь приходит на сайт, и связывает их с дальнейшими действиями. Буквально: видно, какой рекламный креатив, сколько принёс клиентов.

Инструменты для сквозной аналитики и подсчёта CPO:

• Яндекс. Метрика — поможет связать источник трафика на сайт и целевые действия. Умеет много чего, но не учитывает того, что произошло за пределами сайта: продажи, допродажи, возвращаемость.
• YourGood.Виджет — на сегодняшний день единственный способ отслеживать лидов в WhatsApp. Виджет запоминает UTM-метки посетителя сайта, связывает их с мессенджером, в который написал клиент, и прокидывает в карточку лида в CRM системе. Также виджет работает с Telegram и Max.
• Коллтрекеры — сервисы подмены телефонных номеров на сайте. Задаёт каждому источнику трафика свой номер телефона и показывает его пользователю. Если пришли с таргета — один номер, если с поиска — другой. И на какой номер позвонил клиент, в тот канал и засчитывается лид. Так становится понятно, сколько стоят лиды, которые звонят, а не пишут или оставляют заявки.
• Roistat — собирает воедино все данные от всех сервисов и инструментов: от Яндекс. Метрики до повторных сделок в CRM.

Чем поможет CRM. CRM хранит все заявки, заказы и карточки клиентов, в которых фиксируются источники, из которых они пришли, этапы и статусы работы с ними. CRM дополняет сквозную аналитику и показывает тот самый путь клиента, который отслеживает аналитика.

Когда CRM интегрирована с рекламными площадками, каждая сделка автоматически связывается с конкретной кампанией и рекламным объявлением. Это избавляет маркетолога от ручных расчётов и помогает быстро понять, на каком этапе возникают проблемы и как эффективнее распределить деньги. Например, если клиент перешёл из таргетированной рекламы, оформил заказ на сайте и оплатил его, CRM фиксирует всю цепочку. Система знает, откуда пришёл покупатель, сколько стоило привлечение и какова прибыль с этой сделки.

Как снизить CPO в маркетинге

Ссылка скопирована

Снизить CPO — значит сделать так, чтобы каждый оплаченный заказ обходился бизнесу дешевле. Добиться этого можно вот этими способами:

Способ 1. Улучшить рекламу и таргетинг.

Чем точнее реклама попадает в целевую аудиторию, тем выше конверсия и ниже стоимость заказа. Проверьте ключевые слова, сегментацию аудитории, креативы. Откажитесь от широкой аудитории, которая не готова покупать, и проработайте максимально качественно семантическое ядро, по которому должна показываться ваша реклама.

Большинство рекламных бюджетов сливаются на мусорных показах, которые не нужны людям:

Способ 2. Проверить посадочные страницы.

С рекламой может быть всё супер: человек её увидел, заинтересовался, кликнул по объявлению с циклёвкой паркета, а попал на страницу с укладкой паркета. Да, часть пользователей дойдёт до каталога и найдёт нужную страницу, но большинство уйдёт по другим ссылкам из выдачи, и CPO взлетит до небес.

Это одна из типовых ошибок, увеличивающих CPO. Есть ещё много других способ увеличить конверсию в заявку: проверьте скорость загрузки, понятность формы заказа, адаптацию страницы под смартфоны и прочие моменты. Подробнее про главные проблемы, из-за которых страдает конверсия сайта, рассказали в статье: «Почему у вас плохая конверсия сайта и как это исправить».

Способ 3. Вести в мессенджеры.

Убирайте формы «Оставить заявку» и онлайн-чаты и ведите сразу в мессенджеры. Конверсия по такой воронке выше, потому что люди привыкли всю коммуникацию сводить к переписке. Людям так психологически проще. А чтобы уместить сразу все мессенджеры на сайте, используйте виджет, по клику на который пользователь может выбрать, куда написать: в WhatsApp*, Telegram или даже в Max.

Способ 4. Ускорить обработку заявок.

Быстрая реакция — один из самых простых способов снизить CPO. Клиенты не любят ждать. 5 минут для менеджера — это ничто, а для клиента — куча времени, в течение которого можно успеть сходить на сайт к конкурентам и оставить заявку там.

В мессенджерах можно настроить автоответы и чат-боты, которые могут быстро квалифицировать лидов или задать вопросы для уточнения. Только не заигрывайтесь с нейронками — их стало так много, что их тупость скорее отталкивает.

Способ 5. Работать с повторными продажами.

Снижение CPO не всегда значит поиск новых клиентов. Часто легче и выгоднее заинтересовать в покупке именно постоянных клиентов. Email и рассылки в мессенджерах, программы лояльности, персональные предложения и другие инструменты позволяют получать новые заказы без дополнительных затрат на рекламу и продлевать LTV клиентов. Этой метрике у нас посвящена отдельная статья: «LTV: что это в маркетинге и как рассчитать».

Отличия СРО от других показателей

Ссылка скопирована

CPO иногда путают с другими метриками — CPA и CPL. Все три показателя действительно похожи: каждый отвечает на вопрос, сколько стоит определённое действие клиента. Но между ними есть принципиальная разница в том, на каком этапе воронки происходит это действие.

Разница между СРО и СРА. CPO (Cost Per Order) — это стоимость заказа, а CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Они отличаются друг от друга как лид от покупателя. Целевое действие — это не обязательно покупка. Это может быть регистрация, скачивание гайда, добавление товара в корзину или любое другое действие. Смотря какая воронка и какой продукт.

В большинстве случае считать CPA бессмысленно, потому что этот показатель не помогает принимать решения по оптимизации воронки. Ну узнаете вы, что добавление товара в корзину стоит 67 рублей — ну и что? 🙂 Для принятия решений существует конверсия — это тот же CPA, только в процентах: вот вы смотрите на воронку и видите, что везде конверсии хорошие, а переход к оплате из корзины — маленький. Тогда идёте искать причины и строите гипотезы, почему покупатели спотыкаются и не оплачивают. И CPA — вам не нужен.

Почему стало принято считать CPA. Всё пошло от рекламных площадок. Например, раньше в Яндекс. Директе можно было настраивать рекламу только за показы или клики, и в отчёте Яндекс писал, сколько денег он списал за клики. А директолог скачивал отчёт, шёл к начальству и показывал, куда и за что ушли деньги.

Потом Яндекс добавил возможность платить не за показы и клики, а за действие (action), где рекламный бюджет расходуется только когда пользователь выполняет действие, например, оставляет заявку. Маркетологи начали перестраивать рекламные кампании на новую модель оплаты, и отчёты изменились, поэтому в индустрии стало принято считать метрику CPA везде, а не только в редких случаях, когда это действительно уместно.

Когда уместно считать CPA. Например, новое дейтинговое приложение выходит на рынок и бьётся за долю. Главная задача — привлечь как можно больше пользователей, а монетизация — потом. Тогда главная метрика маркетинга по которой они отчитываются перед инвесторами — это регистрация. И чем сильнее снижается её стоимость, тем лучше маркетинг выполняет свою работу.

Или контент-маркетинговое агентство решает провести вебинар, на котором планирует найти лидов и клиентов. Но помимо финальной сделки, есть ещё шаг с регистрацией, на котором потенциальный клиент оставляет свои контактные данные, которые в будущем можно взять в работу: прозвонить, отправить письмо и всё остальное. 

Так, бизнес видит, сколько стоит получить почту и номер телефона потенциального клиента. А если есть данные, сколько таких прозвонов приводят к продажам, то можно посчитать для каждого пути отдельные CPO — один по воронке через вебинар, а второй — по воронке через прозвоны тех, кто не пришёл на эфир. И сравнить, где в итоге выходит дешевле.

Во всех остальных случаях считать CPA незачем — эта метрика ничего не даёт, и нужно сфокусироваться на конверсии и CPL. Оговоримся: формально CPL — относится к CPA, потому что «оставить заявку» — это действие (action). Но когда говорят про стоимость лида, никто кроме рекламных площадок не использует аббревиатуру CPA.

Разница между СРО и CPL. CPL (Cost Per Lead) показывает, сколько стоит получить заинтересованного потенциального клиента.

Лид — это человек, который проявил интерес, но ещё не купил. CPO же показывает, сколько стоят те, кто уже оплатил товар или услугу — то есть принёс деньги.

Например, студия дизайна интерьера запустила рекламу, чтобы собрать заявки. На рекламу потратили 150 000 рублей и получили 250 заявок с контактами (то есть лидов). Из них 7 человек сделали заказ и внесли оплату.

CPL как метрика полезна, чтобы оценить работу маркетолога или рекламного агентства, ведь они не отвечают за продажи и продукт. Но в общей структуре эффективности маркетинга решает именно CPO.

Резюмируем

Ссылка скопирована

• CPO (Cost Per Order) — это стоимость одного заказа. Метрика показывает, сколько реально стоит покупатель, и помогает оценить эффективность каждого рекламного канала.
• Рассчитать CPO можно по формуле: 
  CPO = Затраты на рекламу / Количество оплаченных заказов
  Например, если предприниматель потратил 100 000 рублей на рекламу и получил 100 продаж, то CPO = 1000 рублей — именно столько стоит один заказ.
• На точность CPO влияет: какие расходы вы считаете в затраты на рекламу, конверсия на каждом этапе воронки, качество трафика, сезонность и изменения на рынке, средний чек, маржа и работа отдела продаж.
• CPO помогает управлять маркетингом, если во время расчётов придерживаться этих принципов:
  • Считайте честно. Не ограничивайтесь только расходами на маркетинг, включайте в затраты расходы на креативы, оплату работы маркетолога, дизайнера и копирайтера, комиссии и подписки на сервисы.
  • Сравнивайте сопоставимые данные. У каналов, которые вы сравниваете по показателю CPO должна быть одинаковая задача и этап воронки. Иначе сравнение будет неэффективным.
  • Сопоставляйте CPO с другими метриками. Например, с ROMI, ROI, LTV, средним чеком и маржой.
  • Оценивайте цифры в динамике. Например, смотрите как меняется показатель в течение недели, месяца, квартала — это поможет выявить закономерности и точнее ставить планы.
  • Ориентируйтесь на CPO, когда принимаете решения. Метрика поможет увидеть узкие места воронки продаж, исправить их и увеличить доход.
  • Автоматизируйте сбор данных и расчёт CPO. Для этого настройте сквозную аналитику и подключите CRM, если вы этого ещё не сделали.
• Сквозная аналитика поможет увидеть, зафиксировать и объединить данные об источнике трафика. С ней вы точно будете знать, какой рекламный канал привёл вам продажи и сколько вы потратили на него денег.
• CRM дополнит сквозную аналитику. В ней будут храниться заявки, заказы и карточки клиентов с источниками, из которых они пришли.
• Чтобы снизить CPO в маркетинге, попробуйте:
  • Улучшить рекламу и таргетинг. Чем точнее реклама попадёт в ЦА, тем выше будет конверсия и тем ниже — стоимость заказа. Большая часть рекламных бюджетов сливаются на мусорные показы людям, которым этот товар не интересен.
  • Проверить посадочные страницы. Если люди кликают по объявлению с циклёвкой паркета, а попадают на страницу с укладкой паркета, то до каталога товара дойдёт меньшая часть, а CPO — вырастет. Всё дело в несоответствии ожидания, которое выстроила реклама, и тем, что человек в итоге видит на сайте. Также проблема может крыться в скорости загрузки страницы, понятности формы заказа, адаптации странице под смартфоны и в других моментах.
  • Ведите лидов в мессенджеры. Потому что формы заявки, онлайн-чаты и квизы — режут конверсию, а значит и до оплаты доходит меньше человек, чем могло бы. Уместить все мессенджеры на сайте и не засорять экран кучей кнопок поможет виджет.
  • Ускорьте обработку заявок. Клиенты не любят ждать, поэтому отвечайте им так быстро, как можете. А ещё советуем настроить автоответы и чат-боты, которые ответят клиентам, пока менеджер занят или отсыпается после рабочего дня.
  • Работайте с повторными продажами. Чтобы снизить CPO не всегда нужно привлекать новых клиентов, часто достаточно напомнить о себе постоянным клиентам и заинтересовать их новым продуктом.
• Чем CPO отличается от CPA и CPL: 
  • CPL показывает, сколько стоит обращение.
  • CPA — сколько стоит действие, кроме обращения.
  • CPO — сколько стоит сама продажа.