Почему у вас плохая конверсия сайта и как это исправить: инструменты для повышения конверсии

Трафик идёт, тексты пиши-сокращайные, адаптив есть, а конверсий — нет. Вся команда ищет узкое место и не понимает, что режет конверсию. А причин может быть несколько — о некоторых вы даже не догадываетесь. В этой статье расскажем, почему конверсия сайта страдает и как этого избежать.

Что такое конверсия

Ссылка скопирована

Конверсия — это доля тех, кто совершил на сайте целевое действие. Чаще всего это клик по нужной вам кнопке или заполненная форма заявки. Но вместо этих вариантов можно подставить любое действие, которое вы посчитаете важным на пути к продаже. Например, скачал гайд, провёл 3 минуты на сайте, зашёл во вкладку «Услуги», добавил товар в корзину.

Если за день на сайте побывали 100 человек, а заявку оставили 10, то конверсия из посетителя сайта в лида — 10%.

Но мы больше любим формулу креста

Она считает процент от числа:

Проблема 1. Битые ссылки

Ссылка скопирована

Например, в рекламе вы поставили ссылку на страницу, а сеошник решил изменить финальный url, чтобы страница лучше воспринималась поисковиками. В рекламе ссылку никто не заменил, и посетители переходят на страницу 404. Проверяйте раз в неделю все страницы сайта или сделайте это процессом для ответственного сотрудника.

Проблема 2. Неоформленная страница 404

Ссылка скопирована

Даже если пользователь прошёл по битой ссылке, его можно спасти, если у сайта оформлена страница 404. На ней должна быть кнопка, которая ведёт на главную, в каталог или в другие продукты — и тогда есть вероятность, что пользователь доберётся до нужного продукта и сконвертится.

Проблема 3. Низкая скорость загрузки

Ссылка скопирована

53% визитов прерываются, если страница грузится дольше 3 секунд. А если скорость загрузки меняется с 1 секунды до 3, количество отвала вырастает на 32%.

Как повысить скорость загрузки сайта? Если у вас сайт на конструкторе, единственное, что вы можете сделать — это сжать картинки. А если у вас самописный сайт, то поставьте такую задачу разработчикам — они знают, как оптимизировать скрипты и уменьшать скорость ответа от сервера.

Проблема 4. Всё нормально с конверсией, вы просто не тех считаете

Ссылка скопирована

Чтобы полно объяснить эту мысль, нужно начать немного издалека.

Путь к любой покупке складывается из ступеней лестницы Ханта:

1. Нет проблемы — «у меня густые волосы».
2. Есть проблема, но ничего не делаю — «я заметил лысину на макушке».
3. Выбираю решение — «сравниваю всё: от принятия себя до пересадки волос».
4. Определился с решением и выбираю, у кого купить — «делаю пересадку и выбираю по отзывам».
5. Формальные моменты и покупаю.

Чем ближе человек к четвёртому уровню, тем вероятнее он станет лидом. Смотрите:

1. Нет проблемы
   Сколько бы вы ни привели на сайт людей с густой шевелюрой — конверсия будет 0%.
2. Есть проблема, но ничего не делаю
   Убедить клиента оставить контакты тоже очень сложно. Конверсия стремится к нулю.
3. Выбираю решение
   Человек может конвертироваться в лида и задать вопросы про пересадку волос, но к продаже это не приведёт, потому что ему «ещё нужно на WB почитать отзывы про шампуни от облысения» 🙂 Конверсия выше нуля, но продажи отложенные.
4. Выбрал решение и выбираю поставщика
   Самая высокая конверсия, так как человек принял решение и сравнивает продавцов.

При чём тут эта лестница. Часто маркетологи и собственники бизнеса приводят на сайт посетителей, которые находятся на втором или третьем уровне, и жалуются на низкую конверсию. В реальности сайт достаточно хорош и будет конвертить — нужно только привести целевую аудиторию, которая готова к решению и уже выбирает поставщика. И когда вы точно уверены, что приводите осознанных людей — только тогда бороться за конверсию сайта и конкретных страниц. О чём и пойдёт дальше речь.

Проблема 5. Текст на сайте — фантазия копирайтера

Ссылка скопирована

Все уже более-менее научились писать на языке выгод. Если раньше можно было встретить сайты с формулировками «Оказываем широкий спектр юридических услуг», то сейчас будет нормальный текст, который сразу показывает ценность: «Закроем бухгалтерию без штрафов и нервов».

Но вот проблема: 95% таких текстов — это фантазия копирайтера о том, что волнует целевую аудиторию. Вот представьте: 

Копирайтеру Марине заказали текст на лендинг за 10 000 рублей. Марина посмотрела конкурентов, обратилась к жизненному опыту и поразгоняла в нейронке. 

— Зачем предпринимателям покупать бухгалтерию? Чтобы не было штрафов, а нервы были в порядке! — заключает Марина.

Затем она сдаёт текст заказчику, и тот вносит правки: 

— Как-то неубедительно, Марина. Давайте лучше подсвечивать, что мы закрываем бухгалтерию под ключ без участия собственника.

Оба по-своему правы и неправы: хоть текст понятный и ценностный, но никто из них до конца не знает, что именно болит у целевой аудитории и почему люди платят за эту услугу. И получается, что тексты хорошие, обеим сторонам нравятся, а вот лидов нет.

Решение: провести кастдевы. Это глубинные интервью с целевой аудиторией, в которых клиенты и потенциальные клиенты делятся тем, что их волнует и почему они покупают. В 2025 году, когда нейронки пишут получше многих копирайтеров — это самое главное, что нужно сделать, чтобы поднять конверсию сайта.

Как провести кастдевы. Это тема целой статьи, но если взять самое эффективное, то сделайте так: созвонитесь с вашими потенциальными клиентами и задайте эти три вопроса:

1. Какая у вас самая большая боль по бухгалтерии? — Так мы узнаём, что по-настоящему беспокоит клиентов.
2. Сколько вы готовы заплатить, чтобы она гарантированно исчезла? — Так получаем цену, чтобы сделать предложение.
3. Вы назвали боль и стоимость, и я могу прямо сейчас за эти деньги избавить вас от этой проблемы. Готовы купить? — И вы либо получаете сделку, либо получаете настоящие возражения, которые в будущем будете снимать на сайте.

Как использовать кастдевы в тексте. После того как вы получаете список формулировок от клиентов, нужно те же формулировки написать на странице: без волшебных формул, умозрительных конструкций и креатива. Допустим, клиент на интервью сказал:

— Больше всего я переживаю, что бухгалтер ошибётся, а разгребать долги перед налоговой буду я.

Тогда текст в рекламе:

Боитесь, что будете отвечать деньгами за ошибку бухгалтера?

И текст на сайте:

Аутсорс-бухгалтерия с материальной ответственностью. Возместим штраф любого размера, если допустим ошибку.

И конверсия вырастет просто потому, что вы наверняка знаете, за решение какой проблемы готов заплатить клиент.

Проблема 6. Проблемы с юзабилити сайта

Ссылка скопирована

Юзабилити — это то, насколько удобно пользоваться всем, что есть на сайте: текст, дизайн, вёрстка. Если посетителям неудобно работать с сайтом, конверсия снизится.

Проблема 7. Креативные названия кнопок

Ссылка скопирована

Например, когда кнопка «Оставить заявку» называется «Увеличить свой оборот» или «Избежать проблем». Горе-маркетологи насмотрелись ютуб-роликов, в которых рассказывают про дрель и дырку в стене, и теперь уверены, что на сайте нужно продавать финальный результат, а не промежуточный шаг (оставить заявку).

Вот только этот подход актуален, когда предприниматель решает, какой ему делать бизнес: производство шампуней от облысения или открыть клинику по пересадке волос. А сайт — это предпоследний этап перед покупкой, и кнопка должна сообщать пользователю ровно то, что произойдёт после её нажатия. Всё остальное — либо неясно и снижает конверсию, либо звучит дёшево и снижает доверие.

Проблема 8. Форма сбора контактов вместо мессенджера 

Ссылка скопирована

На сайт по привычке ставят форму «Оставьте заявку» или модный квиз из пяти шагов — у конкурентов же так, значит должно работать. Но на деле такие формы захвата давно устарели: они раздражают пользователей, не вызывают доверия и почти не конвертят.

Вот почему привычные формы захвата работают плохо:

• Слишком много полей. «Введите имя, телефон, почту, Телеграм, опишите задачу, какой у вас бюджет» — и человек уже закрыл вкладку. Люди не хотят тратить пять минут на то, чтобы получить расчёт стоимости — они просто уйдут туда, где это сделают быстрее.
• Слишком навязчивый сбор контактов. Не все хотят указывать номер телефона на незнакомом сайте только для того, чтобы спросить про скорость доставки. Часть клиентов с таким подходом вы точно теряете. Тем более что не понятно, когда с тобой вообще свяжутся.
• Никакой пользы. В тех же квизах задают якобы полезные пользователю вопросы и обещают расчёт стоимости в конце, хотя на самом деле это банальный сбор контактов для прозвона, и посетители это понимают. Поэтому они просто игнорируют эту форму захвата и уходят с сайта.

Есть ещё и другие способы захвата, у которых свои проблемы, подробно об этом рассказали в статье «Инструменты и причины, которые помогают терять лидов».

Как исправить. Принять волевое решение и вести лидов только в мессенджеры. Потому что людям проще написать в Telegram или WhatsApp, чем заполнять бесконечную форму или тыкать на ответы в квизе. Они заходят в мессенджер по сто раз в день, поэтому сообщение от бизнеса не воспримут в штыки. Для удобства предпринимателей уже придумали специализированные инструменты — виджеты. Есть те, которые сосредоточены только на этом и не предлагают лишних функций. 

Другие преимущества ведения клиентов в мессенджеры:

• Реальный диалог. Когда клиент кликает на виджет и пишет сообщение в чат, его мозг воспринимает коммуникацию как живое общение, а не диалог с бездушным роботом. А если вы ещё и напишете шаблонные сообщения на его языке, без канцелярита, то лид с большей вероятностью вернётся за консультацией или купит услугу.
• Не нужно ждать ответа. Уже никто не хочет тратить время на то, чтобы ждать перезвона или сообщения на почту. В этом плане мессенджеры рулят: можно отвлечься, вернуться позже и продолжить диалог. Такой разговор между делом меньше напрягает и не создаёт ощущения «щас мне будут что-то продавать».
• Польза сразу. Бот или менеджер сразу высылает шаблон, PDF, ссылку на кейс или видео. Человек получает ценность в первые 30 секунд, а это всегда приятно, да и лояльность укрепляет. 
• Тёплый контакт. Даже если человек не готов купить что-то прямо сейчас, у вас остаётся диалог в мессенджере, а главное — его номер телефона. Легко написать ему через день, неделю, месяц, предложить скидку или напомнить об акции.

Связка «виджет + мессенджер» поможет охватить клиентов, которым не нравится разговаривать по телефону. При этом любителей звонков вы тоже не теряете — предложение о созвоне можно отправить в Телеге: это уже не спам, а договорённость. 

Чтобы направить трафик напрямую в мессенджеры, разместите виджет на своём сайте. Виджеты одинаково хорошо обрабатывают и мобильный, и десктопный трафик: если человек зашёл с компа, где нет мессенджеров, то он отсканирует QR-код телефоном и моментально перейдёт в чат.

Проблема 9. Сложная навигация и запутанная структура

Ссылка скопирована

Посетители не хотят тратить драгоценное время на поиски прайса или каталога. Для каждой сферы будут свои паттерны, поэтому универсальных советов дать не можем, но есть неочевидные выводы из оттестированных гипотез. 

Например, если вынести меню ресторана из PDF в карточки блюд, то конверсия в заказ столика снизится, потому что людям удобнее пробежаться глазами по позициям в виде списка, а не листать разделы с блюдами.

Но то же самое хуже сработает на доставке, потому что в этом случае выбирают по внешнему виду блюда.

Проблема 10. Слабая адаптация для смартфонов

Ссылка скопирована

Доля мобильного трафика больше половины, а разрабатывают сайты всё ещё по-старому: сначала делают прототип и дизайн для десктопной версии, а потом их адаптируют под мобильную вёрстку. Получается, что мобильная версия разрабатывается по остаточному принципу и собирает букет компромиссов. 

Нужно наоборот: начиная с копирайтера, разрабатывайте сайт так, будто существуют только смартфоны, а десктоп — по остаточному принципу. Считайте, что все блага вроде широкого экрана, куда влезает весь текст и картинки — это бонусная опция, а не данность. И конверсия вырастет.

Главное о том, что портит конверсию сайта

Ссылка скопирована

Даже идеальный на первый взгляд лендинг не будет работать, если пользователь спотыкается на каждом шаге: вынужден заполнять большую форму и ждать перезвона, после прочтения текста на сайте не уверен, что продукт ему нужен, не понимает, куда нажимать и зачем, раздражается, когда сайт долго загружается, и так далее. Поэтому повышение конверсии — это постоянные проверки, поиск ошибок или препятствий и их устранение.

Реально хороший лендинг (который приносит заявки и продажи) адаптируется под привычки пользователей, говорит с ними на понятном языке и убирает любые барьеры на пути к целевому действию. Проверяйте, удобно ли вашим клиентам, просто ли им связаться, хватает ли информации для решения, тогда конверсия вырастет.